Alicia Keys pertama kali ditunjuk sebagai Direktur Kreatif Global pada peluncuran BlackBerry 10 bulan Januari 2013 lalu. Ia tugaskan BlackBerry untuk memperkenalkan produk-produk barunya di awal tahun 2013. Namun ternyata jajaran ponsel BlackBerry 10 kurang diminati konsumen dan berujung pada meruginya perusahaan BlackBerry. Perusahaan asal Kanada tersebut juga telah merumahkan sekitar 40% karyawannya di seluruh dunia.
Dalam sebuah pernyataan, juru bicara BlackBerry Adam Emery tidak memberikan alasan jelas atas kepergian Keys. "BlackBerry dan Alicia Keys telah menyelesaikan kerjasama kami selama setahun," kata Emery seperti dikutip dari New York Times.
Keterlibatan Keys dengan BlackBerry sebelumnya dilaporkan mendapat kecaman dari beberapa pihak. Ia disebut-sebut tidak berperan aktif dalam mempromosikan ponsel BlackBerry 10, padahal dengan popularitasnya sebagai selebriti, ia diyakini mampu menaikkan pamor BlackBerry 10. Di awal karirnya sebagai salah satu petinggi BlackBerry, ia sempat melakukan 'kesalahan' fatal dalam mempromosikan produk perusahaannya. Melalui jejaring sosial Twitter, ia memang mempromosikan perangkat BlackBerry, namun ketahuan mempostingnya melalui perangkat rival perusahaannya, Apple iPhone. Banyak alasan yang beredar terkait insiden tersebut, salah satunya adalah karena akunnya diretas dan konten promo tersebut tidak diposting olehnya, melainkan dari asistennya.
